| 《華爾街日報(bào)》網(wǎng)站日前發(fā)表文章稱，通常圖書和報(bào)紙的數(shù)字版價格均低于印刷版本，但同樣面臨廣告營收下滑壓力的雜志發(fā)行商卻反其道而行，采取了上調(diào)印刷版訂閱價格的措施。
《Cosmopolitan》雜志印刷版的讀者第一年訂閱價為10美元，但如果他們想要iPad上看這本雜志的數(shù)字版，他們需要付出19.99美元。這種定價策略如此大膽，令《Cosmopolitan》讀者群體都感到不適應(yīng)。在圖書和報(bào)紙行業(yè)，通常數(shù)字版的價格要比印刷版低，但一些雜志卻反其道而行，給數(shù)字版本定出了更高的價格。
過去廣告營收占據(jù)這些雜志營收總額的75%，但是隨著廣告收入不斷下滑，他們開始轉(zhuǎn)向平板電腦和數(shù)字版雜志，旨在推動發(fā)行收入，同時他們希望借此機(jī)會重新設(shè)定幾十年來的訂閱折扣模式，因?yàn)橐袁F(xiàn)在的模式，像《Esquire》這樣的雜志全年的訂閱價僅僅8美元。
《Cosmopolitan》雜志發(fā)行方Hearst Magazines總裁大衛(wèi)·卡雷（David Carey）在其紐約總部接受采訪時說：“這是雜志行業(yè)的一個機(jī)會，他們可以更好地利用消費(fèi)營收，減少對廣告的依賴。”
而在卡雷辦公室附近，有一間專注于平板電腦的應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室，Hearst Magazines執(zhí)行副總裁兼總經(jīng)理約翰·勞林（John Loughlin）更加直接，他說：“我希望這意味著6美元、7美元、8美元、9美元訂閱價格的終結(jié)�！�
到目前為止，消費(fèi)者似乎對數(shù)字版雜志更高的定價不以為然。本月早些時候，Hearst表示，該公司數(shù)字訂閱用戶數(shù)量接近80萬，雖然不及該公司到年底達(dá)到100萬的預(yù)期目標(biāo)，但這已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)最大的一個數(shù)字用戶群體。這份雜志的數(shù)字版全年定價為19.99美元，相當(dāng)于印刷版平均定價10美元的兩倍。
Hearst并不是唯一一家希望抓住這個機(jī)會的公司。發(fā)行商Bonnier旗下的《Popular Science》和《Field & Stream》等雜志，iPad數(shù)字版都比印刷版更貴，而《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》最近分別設(shè)定了印刷版和數(shù)字版的訂閱價，并且將捆綁訂閱價由127美元上調(diào)至160美元。
過去12個月，《Vogue》和《紐約客》（New Yorker）等高端雜志的發(fā)行商Condé Nast也上調(diào)了印刷版和數(shù)字版的捆綁訂閱價，這使得印刷版訂閱用戶不得不為數(shù)字版雜志支付更多，因?yàn)樗麄兇饲翱梢悦赓M(fèi)獲贈數(shù)字版。
例如，《紐約客》目前的印刷版和數(shù)字版捆綁訂閱價為99美元，而印刷版或數(shù)字版單獨(dú)的訂閱價均為69美元。兩年前，也就是在數(shù)字版還沒有出現(xiàn)的時候，印刷版的訂閱價僅為39美元。
Condé Nast總裁鮑勃·索耶伯格（Bob Sauerberg）表示，雖然價格上漲，但是選擇同時訂閱數(shù)字版本的印刷版用戶的續(xù)約率，比那些沒有選擇數(shù)字版的訂閱用戶高出25%。到目前為止，該公司擁有約50萬僅數(shù)字版訂閱用戶，但是有150萬數(shù)字雜志讀者，這其中包括用登錄平板電腦版雜志的印刷版用戶。
索耶伯格說：“我們正在利用這個全新的平臺，以及對全面獲取內(nèi)容的明顯需求，以更高的價格重新定義我們的訂閱服務(wù)。整個行業(yè)都想要更進(jìn)一步，都希望從消費(fèi)者身上獲得更多營收�！�
雜志發(fā)行商的舉措與報(bào)紙發(fā)行商為抵消廣告營收下滑而采取的措施類似。不過在報(bào)紙發(fā)行領(lǐng)域，發(fā)行收入的提升一方面來自于上調(diào)印刷版的價格，另一方面來自于設(shè)置所謂的付費(fèi)墻，要求用戶付費(fèi)才能看到網(wǎng)站上的全文報(bào)道。通常情況下，在線閱讀報(bào)紙仍然比印刷版報(bào)紙便宜。
部分原因在于，報(bào)紙訂閱一直以來都沒有很大的折扣力度。相反，雜志發(fā)行商會向廣告商確保其雜志可以達(dá)到的某個最低水平的讀者數(shù)量，為了實(shí)現(xiàn)這個承諾，他們?yōu)榱藬U(kuò)大訂閱量而大幅下調(diào)價格。這些承諾限制了雜志發(fā)行商上調(diào)印刷版訂閱價格的能力。
數(shù)字版定價則為雜志發(fā)行商提供了一個工具，教育消費(fèi)者為內(nèi)容而付出更多的費(fèi)用，部分新價格甚至擴(kuò)大到了印刷版。自從《連線》（Wired）雜志于2011年推出數(shù)字版以來，Condé Nast大幅提高了雜志印刷版的價格；Hearst也在嘗試全新的印刷版訂閱價格，這有可能完全扼殺超便宜的促銷模式。大衛(wèi)·卡雷表示，
隨著“付費(fèi)數(shù)字版的涌入”，“你不得不重新思考，甚至不得不放棄”。
如果沒有印刷版訂閱收入的大幅增加，雜志行業(yè)就無法大幅抵消廣告營收的下滑。美國出版商信息局（Publishers Information Bureau）的數(shù)據(jù)顯示，2012年雜志廣告頁面減少8.2%，自2008年以來已經(jīng)減少了32%。數(shù)字訂閱用戶仍然是少數(shù)群體：大多數(shù)大型發(fā)行商估計(jì)，到2015年發(fā)行量中數(shù)字版只能占到10%左右。
當(dāng)然，并非所有的雜志發(fā)行商都寄厚望于價格上漲機(jī)制。美國最大的雜志發(fā)行商時代公司（Time Inc.）旗下?lián)碛小度宋铩罚≒eople）和《體育畫報(bào)》（Sports Illustrated）等雜志，這家公司以相同的價格銷售數(shù)字版、印刷版，以及數(shù)字印刷捆綁版。公司高管稱，這是因?yàn)樗麄儚膩頉]有像競爭對手一樣對雜志訂閱價大幅打折，周刊《人物》的全年訂閱價超過100美元，而《體育畫報(bào)》的訂閱價為39美元，因此公司認(rèn)為現(xiàn)在沒有必要提高價格。
時代公司CEO勞拉·朗（Laura Lang）表示：“能夠在平板電腦上看雜志并不意味著你的價格可以提高，你應(yīng)當(dāng)擁有人們感興趣的內(nèi)容。我熱愛平板電腦，是因?yàn)樗o我們提供了一個創(chuàng)造更多用戶認(rèn)可的相關(guān)內(nèi)容的機(jī)會。” |
